据媒体统计，依据各大在线教育平台的财报，仅3家知名在线教育机构从2020年2月到11月的营销费用就超过100亿元。2020年暑期，作为“头部”的4家K12网校暑期投放额在47亿元左右，而2019年暑期投放额只有19亿元，一年间翻了两倍多。如此“烧钱”，令舆论惊呼：在线教育究竟在做教育，还是在“烧钱”？
与疯狂“烧钱”对应的是，在线教育机构的整体亏损情况十分严重。据统计，2020年全年，资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。对此，一些“头部”在线教育机构不以为意，认为“烧钱”模式，会最终让“无钱可烧”的机构退出，从而“洗牌”让最终的胜利者“一家独大”。
当前在线教育的营销大战，是资本推动的竞争。这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上，而忽视教育质量提升，不但影响机构自身的健康发展，还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象。对于在线教育机构愈演愈烈的“烧钱”大战，监管部门有必要加强监管防范风险，在线教育行业也需要从行业健康出发，向恶性竞争说“不”。
在线教育机构的营销大战，至少存在三方面问题。其一，广告泛滥，加剧家长的教育焦虑。过去一年中，家长打开电视、收听广播、上网、用智能手机，都被无处不在的在线教育广告包围。虽然这并不违反广告法，但是，如此强大的广告攻势，很难让家长理性选择校外培训机构。是否应在广告法基础上，对在线教育培训机构的广告做出进一步限制，这也是舆论讨论的问题之一。
其二，营销支出巨大，影响在线教育师资和课程建设。在线教育在销售、营销中投入大量资金，无疑会挤占师资建设和课程建设的投入，这是本末倒置，推高了整个行业的获客成本，由此降低盈利能力。据行业人士介绍，在线教育获客成本已占整体收入的50%，有的甚至达到100%，也就是说，一名学生的学费，基本全部都用到了营销上，那师资建设、课程建设和内部管理的开支呢？与广告中宣传的高品质相反，在线教育机构存在包装“名师”、虚假宣传的问题。那么，为何不把钱用到刀刃上，打造高水平的教师队伍和课程体系呢？
其三，“烧钱”很难做大平台，恶性竞争会留下一地鸡毛。融资、“烧钱”、再融资、再“烧钱”……资本和在线教育机构认为，“烧钱”会带来流量，最终对行业进行全面“洗牌”。从2020年在线教育行业的发展看，确实有知名的在线教育机构因玩不起营销大战而破产关门，这让资本看到了做大机构的“前景”。但是，这忽视了在线教育是做教育的，以“烧钱”来获得流量的互联网思维，或许不适合教育。
在线教育培训机构所玩的免费营销大战，就说明了这一点。免费获得的流量，要转化为买单付费的客户，没有那么容易。家长要买课，还是要看课程的质量。监管部门规范校外教育培训机构，明确要求一次收费不能超过3个月，除了减少退费纠纷外，还另有“言外之意”，即以此促进培训机构提高培训质量，以质量吸引用户续课，而不是通过营销手段获得客户。然而，不少机构依旧打擦边球，一次收取超过3个月，甚至一年、两年的学费。
在线教育机构有做大平台的追求，可以理解。但是，学生家长选择培训机构，说到底是出于差异化需求。从这一角度看，在线教育是很难出现像其他互联网行业那样的超级航母企业的。扩大规模的教育机构，如果做不好质量控制和成本控制，很快就会陷入破产关门的困境。在线教育机构投资者和经营者必须清醒地认识到这一点，不能盲目追求体量和规模，而需要打造个性化的、满足受教育者差异化选择的在线教育产品，这也是校外培训机构的存在价值所在。
对于眼下在线教育机构愈演愈烈的营销大战，监管部门和行业自身都需要重视起来。对监管部门来说，要严格执行广告法，要求培训机构在做广告时，不能夸大，不能进行虚假宣传，要严肃查处培训机构的违规广告、炒作。同时，有必要和行业组织一起，针对在线教育机构的营销大战及其存在的风险，出台进一步规范经营的规定，引导经营者把精力、资金用在提供高质量、个性化的教育产品上，也营造基础教育良好的教育生态。
（作者：艾萍娇，系教育研究者）
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